Vous en conviendrez, les compétitions vous (nous) stimulent, vous qui travaillez en agence. Mais finalement pour quel résultat pour les agences et les annonceurs?
C’est la question que soulève Laurent Sacchi, directeur général de la communication et porte parole du groupe Danone dans la rubrique « idées » du Stratégies daté du 11 septembre 2008.

Assez de compétitions!
Mettons l’agence en compétition! Qui a passé ne serait-ce que quelques jours dans une direction de la communication est forcément familier de cette injonction définitive, conclusion malheureusement quasi-inévitable d’une réunion sur deux. La compétition est ainsi devenue la solution à tout faire des dircoms et l’occupation principale de leurs équipes.Passons ici sur le constat que la plupart des appels d’offres sont mal faits: briefs trop longs, agences consultées trop nombreuses, objectifs non hiérarchisés, critères flottants, absence de retours argumentés, etc.Passons aussi sur le fait que beaucoup sont inutiles et factices, voire malhonnêtes, et ne sont organisés que pour répondre à des enjeux totalement étrangers à l’objet même de la compétition: mettre l’agence en place sous pression ou calmer ses concurrentes, donner des gages à la direction des achats… Intéressons-nous seulement aux appels d’offres bien conduits et lancés de bonne foi. Il y en a. Mais même ceux-là posent problème. Pour une raison simple: ils créent finalement significativement moins de valeur qu’ils n’en détruisent.

L’abus de compétitions détruit d’abord de la valeur économique. Pour une agence, investir dans une compétition, c’est mobiliser entre trois et dix personnes sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Si on ajoute à ce coût en partie caché mais bien réel, les coûts de pré-production (maquettes, etc.), on peut raisonnablement estimer qu’une agence engage à chaque fois plusieurs dizaines de milliers d’euros dans un appel d’offres. Faites le calcul. Lorsque six agences sont consultées et à supposer qu’une gagne (ce qui n’est pas toujours le cas), c’est facilement 100000 euros qui, littéralement, ne sont pas productifs et ne profitent à personne. Et lorsqu’on sait que certaines agences participent à plus de 50 compétions par an, le résultat de la soustraction commence à peser lourd. L’annonceur aura peut-être réussi à économiser quelques sous, mais son raisonnement est à courte vue: pour atteindre ce résultat, il aura lui aussi mobilisé des dizaines d’heures de travail de ses équipes et, surtout, il doit avoir conscience que, d’une manière ou d’une autre, la somme des investissements consentis par les agences perdantes sera un jour refacturée à la communauté des annonceurs. On pourra objecter qu’il s’agit après tout d’une forme de mutualisation ou de redistribution, mais il n’est pas sûr que ce soit tout à fait l’objectif recherché, ni que tout ceci aide à construire un modèle économique sain.

L’abus de compétition détruit aussi de la valeur intellectuelle. Cela peut sembler paradoxal alors qu’on organise justement un appel d’offres pour stimuler la créativité et générer de l’intelligence. Comment se fait-il alors que des équipes de grande qualité ne produisent bien souvent que des idées décevantes, moyennes et qui se ressemblent toutes? Les raisons sont naturellement multiples: méconnaissance du client qui justifie l’absence de prise de risque (aucun brief ne remplacera jamais quelques jours de travail en commun), méconnaissance du secteur (les annonceurs s’évertuant à refuser de consulter des agences travaillant pour des concurrents au nom d’une précaution qu’ils n’appliquent la plupart du temps ni à leur banquier, ni à leurs conseils en stratégie), manque de compétences stratégiques (les planneurs, que les agences ne parviennent généralement pas à facturer, sont rares), etc. Au final, tout cela abouti à l’exact inverse de ce que l’on recherche.

L’abus de compétition, enfin, détruit de la valeur humaine. Une relation productive, c’est une relation dans laquelle chacun va chercher à donner le meilleur de lui-même et à chercher chez l’autre ce qui va lui-même le grandir. Cela repose sur le respect, l’exigence réciproque, l’apprentissage et la connaissance mutuelle. En bref, sur la confiance et la complicité que permettent la durée. Organiser systématiquement une compétition (pour chaque rapport annuel, chaque convention), c’est refuser a priori cette confiance et les bénéfices qu’elle procure. C’est aussi appauvrir le travail de ses collaborateurs, les focaliser sur un rôle de censeur plutôt que de stimulateur, de sélectionneur plutôt que d’animateur. C’est flatter leur instinct de pouvoir (celui de dire non, pas celui de faire) et finalement les déresponsabiliser (« Quand ça ne va pas je change d’agence »). Et c’est aussi ainsi que se perpétue une forme aiguë de conformisme dans le petit monde de la communication corporate.

Bien sûr, il est nécessaire de stimuler en permanence la créativité de son agence. Bien sûr, il est nécessaire de mettre à l’épreuve ses coûts et ses manières de faire. Et parfois de la changer. Cela s’appelle du management. Et le management, ce n’est pas la mise en compétition permanente. Continuons donc à faire des appels d’offres, mais réfléchissons-y simplement à deux fois, limitons-les au strict nécessaire et n’en faisons pas notre métier. Il y a beaucoup plus de valeur à créer (et de plaisir à prendre) ailleurs.

Qu’est ce qu’on ferait sans les compétitions ? A vous de me le dire !

Twitter est à la fois un outil de « social networking » et un service de micro blogging qui va vous permettre d’écrire ce que vous faites et lire ce que font les autres. Chaque message est limité par un nombre de caractères (140).
Ce service compte aujourd’hui près de 3 millions d’utilisateurs. Inutile donc de vous dire que ce service – gratuit – intéresse médias et marques.

Twitter en chiffres

Lancé officiellement en juillet 2006, Twitter compte 2 589 138 d’utilisateurs selon TwitDir mais ne connait pas (encore) le même succès que Facebook. Toutefois le service décolle aux Etats-unis et en France. Focus sur ces deux pays.

Aux Etats-unis
Selon le site Twitter Facts, Twitter compte 2 millions d’utilisateurs aux États-unis.

En France
Selon le même site, la France est un des pays les plus actifs avec 239 296 utilisateurs (5% n’ayant pas encore posté de message).

Nul doute que la croissance de ce service simple d’utilisation (à la manière d’un SMS envoyé à plusieurs amis en même temps) attire les développeurs. Il existe aussi une pléiade de services utilisant l’API de Twitter : pas moins de 150 sont regroupés sur ce billet.

Outre ces nombreux services, les médias et les marques semblent avoir compris l’utilité d’un tel service.

Twitter et les médias…

Les médias ont, semble t-il, compris que ce service pouvait être un excellent moyen de diffusion et de fidélisation, un peu à la manière d’un fil AFP personnalisé ou d’un flux RSS mis à jour plusieurs fois par heure. Bref, un outil on ne peut plus utile pour un média.

Quelques exemples…
La BBC (qui propose des comptes Twitter pour chaque rubrique importante de son site), Ad Age, le N.Y Times, le Financial Times, Le Monde Média, CNN, … et bien d’autres.
Retrouvez une liste complète à cette adresse .

Twitter et les marques…

Les marques elles aussi s’intéressent au phénomène. Mais à la différence des médias, les marques doivent « gérer » leur image et ainsi, ce sont lancées plus timidement dans la bataille.
Une chose est sûr. Cet outil peut devenir, à mon avis, un outil puissant de fidélisation.

Quelques exemples
On peut évoquer le Club Med, qui a proposé à une blogueuse de raconter ses vacances via Twitter et de diffuser ses photos. Intel qui propose des offres d’emploi. Dell pour chacun de ses départements. M&Ms aux Etats-Unis.

Retrouvez une liste assez complète des marques présentent.

Le cas Mad Men

Je vous parlais, il y a peu, de la série américaine Mad Men. A peine ai-je évoqué le fait que je consommais le « produit » Mad Men sur Twitter, voilà que Peggy Olson et Betty Draper me suivaient sur Twitter. Autant vous dire que cela surprend et fidélise un peu plus à la série.

Imaginez le fan d’une série lambda qui pourrait suivre son personnage favori au jour le jour sur Twitter. Génial à la fois pour la série et pour le fan.

Mais attention aux abus. AMC, vient de demander aux personnes ayant créés les différents comptes des personnages de la série, de les supprimer. AMC n’en ayant pas fait la demande.

Cela dit, en plus d’un outil de fidélisation, le service peut être un moyen d’écoute pour les marques : qu’est ce qui se dit sur moi.

Twitter et la publicité…

Twittad va vous permettre de diffuser de la publicité sur votre espace personnel. Les annonceurs achètent donc un espace comme sur n’importe quel site média. Je me demande bien l’intérêt pour une marque de diffuser sur un espace qui n’est que très peu visité (puisque des services permettent de consulter les « twitts » sans passer par les pages personnalisées). A tester tout de même.

Le potentiel pour les médias et les marques est donc énorme. Faut-il encore l’exploiter. Twitter est ainsi un très bon outil marketing.

Que pensez-vous des nombreuses possibilités que peut (pourrait) offrir Twitter, à la fois pour les marques mais aussi pour les médias? (à ce titre, quel est le business model de Twitter?)

Pour me suivre sur Twitter : rperrin