Ce billet est le premier d’une série sur la thématique « e-réputation ».

La révolution numérique et la démocratisation de la production de l’information ont placé l’internaute au cœur du système : il devient un micro média en puissance. La gestion de la réputation d’une marque ne peut alors plus se dissocier de l’e-réputation. Blogs, micro-blogging, flux rss, plateforme de partage…diffusion indéfinie et intemporelle. Panorama du pouvoir conversationnel d’internet et enjeux pour les marques.

L’individu comme vecteur d’image de la marque

Au fil des évolutions des pratiques et des outils permettant à tout un chacun de produire et de démultiplier l’information sur les différents supports, le contenu officiel « contrôlé » – dans le web 1.0 où l’utilisateur était passif devant un contenu – est souvent rattrapé, occulté et écrasé par le contenu collaboratif.

Internet est devenu un média collaborationnel très puissant. L’internaute est devenu acteur / « consommacteur », il peut donner et partager son avis en ligne et l’exposer au plus grand nombre. Ainsi, la marque est de plus en plus exposée : l’information est persistante et accessible via les moteurs de recherche ce qui n’est pas le cas dans les médias traditionnels.

« Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000 » affirme Pete Blackshaw, fondateur du Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dans son dernier livre Tell 3000.

Les marques peuvent être attaquées, être le sujet de conversations, de rumeurs positives et négatives relayées sur l’internet – sans cesse – via les forums, les blogs et les réseaux sociaux. Et les exemples sont nombreux et ce, dans tous les domaines : Banque (HSBC), assurance, fournisseurs d’accès Internet (), luxe…TPE, PME, multinationales…personne n’est épargné.
La marque se voit exposée aux mêmes contraintes que celles de l’individu : gérer son identité et ce qu’il se dit sur elle.

Malgré les différentes actions menées (marketing viral, RP blogueurs, infiltration dans les réseaux,…) par les annonceurs et leurs agences de communication pour faire de leur marque, le sujet de toutes les attentions, ils sont cependant face à un challenge de surveillance et d’analyse de ce qu’il se dit eux.

Surveillance et analyse 360°

Cette surveillance passe par le décryptage de l’origine du buzz, de sa propagation, jusqu’à sa retombée dans les médias traditionnels.

La multiplicité des supports est une des principales contraintes. Ajoutons à cela, la démultiplication de l’information qui est copiée, recopiée, reprise, modifiée, repostée provenant de MSM (MainStream Médias).

L’annonceur/la marque se doit donc de mesurer l’influence des sources et de les surveiller. Tout dépend alors de l’audience et du positionnement dans les outils. Il faut faire face à la richesse et la variété des sources.

Il existe de nombreux outils (nous y reviendrons dans un prochain billet) pour assister l’humain. Il s’agit d’outils de surveillance 360° (cross média) qui permettent d’analyser l’influence d’un verbatim utilisateur et de créer une frise de propagation.

Toutefois en termes d’e-réputation, rien n’est maîtrisable tant le réseau s’est recentré sur l’individu, le mauvais penchant de la nature humaine étant démultiplié. La mauvaise e-réputation peut alors s’installer. De plus un buzz, qu’il soit positif ou négatif est bien souvent originaire d’un verbatim utilisateur et non produit par une agence de communication.

La marque/l’annonceur a trop souvent pensé(e) qu’il pouvait maîtriser son image en ligne. Il n’en est rien. L’individu a pris le contrôle et l’annonceur ne peut que « subir » ce constat. Elle ne peut que mettre en place une stratégie de réaction à savoir ne pas réagir, communiquer (campagne de communication, communiqué de presse,…) ou attaquer au niveau juridique. Mais il est bien difficile d’étouffer un buzz négatif même avec des actions de communication.

Les médias traditionnels s’intéressent de près à ce sujet, Internet étant devenu le média de toutes les attentions où chacun met en jeu sa réputation. La chaîne 13ème Rue a d’ailleurs diffusé un reportage sur le sujet et c’est plutôt réussi.

La marque doit repenser sa stratégie. Sa réputation se fait bien plus en ligne qu’ailleurs et la rumeur ne suit pas de règles précises. Les enjeux étant stratégiques !

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La série campaign case dont c’est le premier numéro (et espérons pas le dernier) à pour but de revenir sur les dispositifs online et média de différentes campagnes. Buzzman et Axe Dry ouvre le bal avec leur dernière campagne Canadairman.

Une campagne qui a débuté en télé avec ce spot (que je trouve au passage assez mauvais) :

Puis une déclinaison sur Internet avec une campagne de buzz autour de 12 blogueurs influents pour lesquels Buzzman a créé un calendrier 2009 (à leur effigie) où comment faire parler d’un produit et lui donner de la visibilité. Ajoutons à cela, l’envoi d’un t-shirt pré-transpiré à une cinquantaine de blogueurs et de journalistes et un film viral posté (et reposté) sur les différentes plate-forme de partage de vidéos (DailyMotion, YouTube, …) :

Pas tout à fait vrai mais pas tout à fait faux non plus. Bref, on comprends rapidement la supercherie mais le tout est bien ficelé. Un dispositif, qui va accompagner le lancement de la première gamme d’anti-transpirant d’Axe : Axe Dry.

Buzzman a créé une histoire et un personnage autour du produit, nommé Canadairman : un jeune homme ordinaire est doté d’une capacité de transpiration exceptionnelle, qui lui vaut d’être appelé en renfort pour éteindre les incendies dans le Sud de la France. Bien entendu, le jeune homme utilise Axe Dry pour ne pas transpirer.

Vous pouvez retrouver le site de l’opération (qui propose un Advergame) à cette adresse : www.canadairman.com.

Buzzman donne aussi de la visibilité au produit via une campagne display sur Yahoo et MSN (static skin sur les homepages des sites le 21 octobre et expand sur Windows Live Messenger) ainsi que sur Skyrock (25 octobre).

Bien entendu, Buzzman a soigné la présence du produit sur les réseaux sociaux tout du moins Facebook, avec la création d’un profil et d’un groupe.

Quand on s’appelle Axe, la mayonnaise prend toujours assez rapidement ! Un lancement produit réussi. Votre avis ?

Il y a quelques semaines, je recevais un colis teasing remplit d’une bonne épaisseur de pailles contenant un kit de couture et un kit à semer des graines de cotonniers. Oui, et?

On me dit qu’il s’agit de la rencontre du bio et de l’équitable. Aussi, la volonté et l’envie, d’un petit e-commerçant pas comme les autres, de se faire connaître. Un e-commerçant qui se veut proche de valeurs saines. Les amateurs/trices de mode vont être comblé.

C’est en effet Modetic, un site e-commerce qui sélectionne des marques qui proposent des collections de vêtements actuels et de qualité, et qui respectent les critères du commerce équitable.

En guise de reveal, un T-shirt bio et équitable personnalisé (à voir pour les filles et pour les garçons).

Une idée judicieuse pour se faire connaître et donner de la visibilité à son activité, surtout sur une niche comme celle-ci. Un bien joli coup signé SQLI Agency.

Pour acheter bio et équitable, c’est par ici que ça se passe : Modetic.

Tailgate Technologies semble vouloir révolutionner les bannières publicitaires en proposant un message publicitaire ainsi qu’une possibilité d’acheter ou de réserver directement à l’intérieur de cette même bannière. Le tunnel d’achat et alors directement intégré dans la création. Une nouveauté qui pourrait favoriser l’achat en ligne.

Voici un exemple avec la marque hôtelière de luxe du groupe Accor, Sofitel.

Retrouvez l’ensemble des démonstrations.

Nous pouvons cependant soulever plusieurs interrogations :
L’internaute ou acheteur est-il prêt à insérer son numéro de carte bancaire dans une bannière de publicité? En France, nous savons tous très bien que la publicité, quelle soit en ligne ou pas, n’est que très peu appréciée et le facteur sécurité est très important. Plus que jamais, l’internaute doit-être rassuré. Est-ce le cas ici?
Le processus d’achat est-il simplifié ? Oui mais certains messages peuvent venir gêner l’internaute puisqu’il n’est pas immergé dans l’univers de la marque. Il est bien plus “perturbable” que sur un site e-commerce (de marque).

Toutefois, les bannières riches sont mieux “reçues” par les internautes que les formats classiques où l’internaute ne peut pas interagir avec le message qu’il reçoit. Ce constat va peut-être favoriser les achats impulsifs.

L’idée est très bonne/intéressante quand on voit que la tendance est à la vente en ligne. On “annoncera” à l’avenir moins pour un message qui nous conduira à cliquer vers un site de marque (landing page) mais bien pour un message qui nous poussera à l’achat. Le taux de clics n’aura alors plus de sens. On parlera exclusivement de taux d’interaction, de conversion et de taux de conversion (par bannière).
Couplé à cela un bon ciblage comportemental et vous maximisez votre ROI. Reste à savoir le prix d’une telle bannière !

L’avenir de l’ePub, sans doute, même si certains l’ont déjà enterrée. Qu’en pensez-vous?

Dans le cadre de la conférence Buzz the brand organisée par Stratégies (en partenariat avec Vanksen | Culture-Buzz), Vanksen | Culture-Buzz organise la deuxième édition du festival du film viral.

Après une première édition qui s’est tenue à New-York l’an passé, le viral film festival investit ce soir le cinéma Max Linder de Paris.

Retrouvez un compte rendu de la soirée chez Bastien.