Quand les deux poids lourd de la presse s’affrontent sur Internet, voilà que la presse spécialisée se pose des questions sur la pertinence de la mesure d’audience des sites et sur les outils utilisés, notamment Médiamétrie Net Ratings.

Inutile de vous dire qu’il n’en fallait plus pour soulever les foules. Les résultats d’audience de décembre 2008 des sites Figaro.fr et lemonde.fr semblent suivre des tendances curieuses. Stratégies de cette semaine y consacre d’ailleurs son enquête.

Alors là, je vous renvoie à ce que j’ai écrit en juillet dernier, alors que Google annoncait la sortie de son outil de mediaplanning AdPlanner. J’avais comparé les résultats des deux outils pour MySpace France. Quand NetRatings s’appuie sur un panel de 29 000 internautes, AdPlanner s’appuie sur des accès. Autrement dit NetRatings fait des généralités. Le panel doit être alors de qualité pour restituer la fragmentation des audiences.

Toutefois à l’heure où le ROI est plus qu’une obligation, la qualité supplantera peut-être la quantité. La qualité de la pige n’est pas critiquable (mais prend plus de temps) face à un outil qui ne se base que sur l’audience. Privilégions la qualité à la quantité. Le but d’une campagne display étant de toucher une cible captive. Faut-il encore qu’elle convertisse quant il s’agit d’une campagne produit.

Fort de ce constat, les agences vont se recentrer sur la qualité plus que sur la quantité. Les approximations n’auront plus leur place. NetRatings perdra alors peut-être de son monopole face à un AdPlanner (fonction aussi du prix par rapport à la conjoncture actuelle).

Lorsque je demande à Bertrand Krug, directeur des Etudes MegaPanel de Médiamétrie NetRatings, la différence entre NetRatings et AdPlanner, la réponse est inquiétante : “Nous n’utilisons pas des mêmes méthodes [...]. Nous nous appuyons sur un panel de qualité qui évolue en fonction des usages”.

Et la qualité dans tout ça? Le panel? Il est biaisé. Convenez-en.

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