Ce billet est le premier d’une série sur la thématique « e-réputation ».

La révolution numérique et la démocratisation de la production de l’information ont placé l’internaute au cœur du système : il devient un micro média en puissance. La gestion de la réputation d’une marque ne peut alors plus se dissocier de l’e-réputation. Blogs, micro-blogging, flux rss, plateforme de partage…diffusion indéfinie et intemporelle. Panorama du pouvoir conversationnel d’internet et enjeux pour les marques.

L’individu comme vecteur d’image de la marque

Au fil des évolutions des pratiques et des outils permettant à tout un chacun de produire et de démultiplier l’information sur les différents supports, le contenu officiel « contrôlé » – dans le web 1.0 où l’utilisateur était passif devant un contenu – est souvent rattrapé, occulté et écrasé par le contenu collaboratif.

Internet est devenu un média collaborationnel très puissant. L’internaute est devenu acteur / « consommacteur », il peut donner et partager son avis en ligne et l’exposer au plus grand nombre. Ainsi, la marque est de plus en plus exposée : l’information est persistante et accessible via les moteurs de recherche ce qui n’est pas le cas dans les médias traditionnels.

« Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000 » affirme Pete Blackshaw, fondateur du Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dans son dernier livre Tell 3000.

Les marques peuvent être attaquées, être le sujet de conversations, de rumeurs positives et négatives relayées sur l’internet – sans cesse – via les forums, les blogs et les réseaux sociaux. Et les exemples sont nombreux et ce, dans tous les domaines : Banque (HSBC), assurance, fournisseurs d’accès Internet (), luxe…TPE, PME, multinationales…personne n’est épargné.
La marque se voit exposée aux mêmes contraintes que celles de l’individu : gérer son identité et ce qu’il se dit sur elle.

Malgré les différentes actions menées (marketing viral, RP blogueurs, infiltration dans les réseaux,…) par les annonceurs et leurs agences de communication pour faire de leur marque, le sujet de toutes les attentions, ils sont cependant face à un challenge de surveillance et d’analyse de ce qu’il se dit eux.

Surveillance et analyse 360°

Cette surveillance passe par le décryptage de l’origine du buzz, de sa propagation, jusqu’à sa retombée dans les médias traditionnels.

La multiplicité des supports est une des principales contraintes. Ajoutons à cela, la démultiplication de l’information qui est copiée, recopiée, reprise, modifiée, repostée provenant de MSM (MainStream Médias).

L’annonceur/la marque se doit donc de mesurer l’influence des sources et de les surveiller. Tout dépend alors de l’audience et du positionnement dans les outils. Il faut faire face à la richesse et la variété des sources.

Il existe de nombreux outils (nous y reviendrons dans un prochain billet) pour assister l’humain. Il s’agit d’outils de surveillance 360° (cross média) qui permettent d’analyser l’influence d’un verbatim utilisateur et de créer une frise de propagation.

Toutefois en termes d’e-réputation, rien n’est maîtrisable tant le réseau s’est recentré sur l’individu, le mauvais penchant de la nature humaine étant démultiplié. La mauvaise e-réputation peut alors s’installer. De plus un buzz, qu’il soit positif ou négatif est bien souvent originaire d’un verbatim utilisateur et non produit par une agence de communication.

La marque/l’annonceur a trop souvent pensé(e) qu’il pouvait maîtriser son image en ligne. Il n’en est rien. L’individu a pris le contrôle et l’annonceur ne peut que « subir » ce constat. Elle ne peut que mettre en place une stratégie de réaction à savoir ne pas réagir, communiquer (campagne de communication, communiqué de presse,…) ou attaquer au niveau juridique. Mais il est bien difficile d’étouffer un buzz négatif même avec des actions de communication.

Les médias traditionnels s’intéressent de près à ce sujet, Internet étant devenu le média de toutes les attentions où chacun met en jeu sa réputation. La chaîne 13ème Rue a d’ailleurs diffusé un reportage sur le sujet et c’est plutôt réussi.

La marque doit repenser sa stratégie. Sa réputation se fait bien plus en ligne qu’ailleurs et la rumeur ne suit pas de règles précises. Les enjeux étant stratégiques !

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